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傳立媒體董事總經理張寧:社交營銷的核心是用戶的瘋傳、裂變和參與

2019-12-10 11:58:48

原標題:傳立媒體董事總經理張寧:社交營銷的核心是用戶的瘋傳、裂變和參與 | 2019T–EDGE 來源:陶淘

摘要: 社交營銷手段的六大元素:內容輸出、MCN/KOL機制、福利機制、線上轉化、會員營銷和新零售聯動。

傳立媒體董事總經理張寧

“社交即營銷”。12月8日下午,在鈦媒體舉辦的2019年T-EDGE 全球創新大會的新消費分論壇上,傳立媒體董事總經理張寧做了品牌營銷的有關分享,在她看來,社交營銷是品牌營銷的重中之重。

“有能力的企業去討論客戶的需求,以及如何和客戶建立一種長期的客戶關系,而能力差的營銷則會推出出奇制勝的廣告、公關策略以及短期增長策略”。張寧以營銷之父菲利普曾說過的話作為演講的引子,并且貫穿分享的核心內容。

在演講中,張寧談到,隨著媒體社交屬性的增強,有一個調研顯示,2019年,81%的客戶都在社交媒體和社交營銷上增加了預算,平均增長率是21%。因此。

在探討社交營銷的效果時,在張寧看來,社交營銷的核心是:用戶的瘋傳、裂變和參與,有些客戶沒有做好營銷的效果,在于消費者之間有瘋傳,但是沒有裂變和參與。

營銷有三個主要元素:消費者、品牌和媒介。而在張寧眼中,想要提高營銷的效用,需要讓社交像一個發酵劑一樣將曾經信息不對稱的三個元素融合起來,讓彼此互相促進,使品牌與消費者建立對話關系。

而為了更好地建立長期的客戶關系,張寧又提到了社交營銷手段的六大元素:內容輸出、MCN/KOL機制、福利機制、線上轉化、會員營銷和新零售聯動,并做了MAC、肯德基等優秀案例的有關分析。

最后,在六大營銷招式的講解過后,張寧還強調,深耕與客戶之間的關系,還需要在價值觀點、社會價值、互動體驗、熱點借勢這四方面投入精力,由此讓品牌內容產生瘋傳,并且讓用戶之間產生裂變,最后參與到活動當中。

(本文首發鈦媒體,編輯陶淘整理)

以下為張寧演講實錄,經鈦媒體編輯:

張寧:謝謝大家!

我今天講的是社交即營銷。營銷之父菲利普·科特勒說過,“有能力的企業去討論客戶的需求,以及如何和客戶建立一種長期的客戶關系,而能力差的營銷則會推出出奇制勝的廣告、公關策略以及短期增長策略”。這個有些出乎大家的意料。我們要做一些爆款,但是爆款不等于品牌,真正好的營銷需要建立長期的客戶關系,這個關系由什么得來的呢?是由與用戶的社交得來和完成的。持續交易是由營銷助力的。

我們講社交即營銷。社交是人的天性,我們每天說差不多一萬個字,每天看四個小時社交媒體,差不多算起來5年多的時間,比我們吃飯的時間還長。人生1/3的時間,除了吃飯睡覺就是和別人聊天工作,其實都是一種社交。

社交頻次是有高需求的。我們看到有社交屬性的媒體,用戶活躍度無論是全球還是在國內都是名列前茅的。

而且,這些社交媒體對于消費者的購買行為也起著積極的促進作用,廣告主也看到了價值。所以,有一個調研顯示,2019年,81%的客戶都在社交媒體和社交營銷上增加了預算,平均增長率是21%。

但是,現在客戶基本上做的還是一些硬廣和公眾號的推送,還有KOL明星的帶貨。實際上,社交營銷遠不止于此。我們還有很多未知的領域,今天談一下如何成功跨越到社交營銷上面。

有一些客戶是想做社交媒體、社交營銷,但是招式不夠;有些是套路滿滿不知道怎么組合,有些做了以后不知道說什么,才讓消費者瘋傳。社交營銷的重點是:瘋傳、裂變和參與?,F在有很多客戶做到瘋傳,但是沒有裂變和參與。

我們首先看看營銷三個主要元素:消費者、品牌、媒介。當社交其實像一個發酵劑一樣融合到三個元素之中的時候,每一個元素都發生了變化。原本三個元素相對是獨立存在的,它們的信息是不對稱的,當融入社交元素之后,它們變成了互相融合、相互促進的關系,品牌開始和消費者建立對話的關系。

消費者和媒介之間,前者可以互相評論、可以吐槽,一句話、一個點評就可能影響其他人的購買;媒介這邊也是因為看到消費者更多的言論和表達,可以更了解消費者,更好地理解他們。

媒介是品牌發聲的陣地,也是一個橋梁,品牌在媒介陣地上可以更好、更全方位地展示它們的個性?,F在是無處不社交,在這樣一個時代下,消費者也發生了變化。消費者原來的消費體驗都相對是孤立的,或只在一兩個媒體上表達自己的觀點,追星的時候也只追一兩個KOL,那個時候沒有那么多代言人和紅人;現在,一個人會在幾社交媒體上出現。紅人也在不同社交平臺上有他們的身影,只是他們在不同臺上有不同的表達方式,在B站上、小紅書或淘寶講話的方式一定是不一樣的。

對于品牌,原來品牌都是相對單向的信息,我講給你聽。但是現在品牌要人設化了,所以要和消費者一起對話,對話即營銷,對話即品牌,從品牌金字塔全鏈路上的環節“知道你、種草你、購買你、推薦你、愛的深沉”,品牌要知道每一個鏈路上面要解決的問題是什么?消費者想聽到是什么?品牌要帶著自己的口吻,品牌自己人設的口吻去和消費者在每一個鏈路上進行深度的溝通,這樣才能增加品牌的魅力。

對于媒介,原來都是相對高高在上的,非常有權威的意見領袖,但是現在的媒介給消費者更多的表達自己聲音的出口,比如說像視頻有了彈幕,電商有了支付社交,垂直媒體構建了一些交友的社區。同樣,媒體也是作為消費者和品牌的一個橋梁,讓品牌把他們的人設能在這個橋梁上有更好的展示。所以說,媒體通過社交功能變得更懂用戶,也產出更有價值的社交貨幣。

基于消費者、品牌和媒介的新型關系,我總結了社交營銷手段的六大元素:內容輸出、MCN/KOL機制、福利機制、線上轉化、會員營銷、新零售聯動。

這六大機制都是滿滿的套路,怎么把套路重新組合,要根據客戶現在的需求。有的是曝光的需求——我要知道你,還有內容傳播需求——種草你,還有口碑影響——要購買你,最后是銷售轉換——我也希望我的用戶可以推薦給其他的用戶,最后就是用戶的留存——成為我們忠實的粉絲。這里面每一個都有自己的角色。

我們看一個案例,這是MAC的案例,這個口紅在中國的售賣有十年時間,在線上有非常好的口碑。如何把線上好的口碑轉到線下,這里面用到一些內容的輸出、福利機制和新零售的聯動,剛才也提到什么是新零售?在這里面的定義是,如何把一些線上的客戶領到線下,并且在線下可以買更多的產品,有更好的體驗。

這個案例充分體現了這一點,所以它的銷售也取得了非常傲人的成績,比如說銷售額增加了4倍,產品試用量增加了4倍,購買增量提高了5倍,在店停留時間增加了350%。

在這個案例中,消費著在實體店試妝,把自己試妝的圖片分享給好友,可以立即得到好友的反饋到底適不適合這款口紅,再去線下或者線上購買。這里用到了我們講到六大組合拳里面內容營銷,KOL機制,以及線上線下聯動和新零售的聯動。

下一個案例是肯德基案例。4.6億電競玩家,80%都是年輕人。他們有屬于自己的的電競圈層文化門檻,他們有旺盛的表達欲、溝通方式和價值觀等,所以真正贏得電競玩家關注和認可的品牌鳳毛麟角??系禄恢笔请姼傎澲?,這次是英雄聯盟S9,里面打造了KI上校,通過英雄聯盟官方大數據和機器學習,在玩家情緒即將激動的時刻進行“預想不到”的比賽預測,KI上校也被戲稱成毒奶上校,也正是因為有戲劇性的預測,反而贏得了很多消費者和電競人群的心。也取得了非常好的成績。KI上校深耕電競生態的各個環節,與玩家和粉絲邊玩梗邊發福利,讓情緒成為商業轉化的持續動力引擎。

這個案例也是用到一些社交+內容,比如說里面有主播、直播帶貨、宅急送和美團S9電競節。RNG是一支電競隊,我們贊助了他們電競隊生日粉絲趴,還有戰隊應援和口袋炸雞店小程序,英雄聯盟S9會員大神卡,把六大神器全部用上了。我們還做了電競主題店,希望電競玩家可以去主題店享用定制款的全家桶,這是一系列營銷。KFC老爺爺變成了超酷的KI上校。

我們到底如何去衡量社交營銷效果好不好?除了用戶可以大量轉發我們的內容外,很重要的一點是裂變。裂變從哪得?我們看到有一些營銷案例顯示,有很多人傳了品牌的H5,但是最終銷售額非常低,這是因為沒有給消費者一個陣地,或者這個陣地中沒有誘餌。品牌自己的APP,網站和頁面都可以是這個陣地,我們可以把用戶存留在這里,用剛才講到的機制讓這里的用戶帶來更多的用戶,最終產生成可持續的交易,才是一個好的營銷。

還有就是參與。參與和裂變是可以同時存在的,參與可以把忠實的粉絲帶到品牌的數據池里面,當我們有一些新品的發布,或者新品調研測試的時候,可以請這些超級用戶體驗我們的產品,這些超級用戶也可以參與到品牌產品共創當中,這樣才達到了參與瘋傳、裂變、營銷的黃金三角里面。

總結下,營銷有三元素:品牌、媒介、消費者,社交營銷有六大招式:內容輸出、MCN/KOL機制、線上轉化、新零售聯動、會員營銷、福利機制。內容輸出、MCN/KOL機制可以產生瘋傳,線上轉化、新零售聯動和福利機制可以形成裂變,會員營銷就可以形成用戶參與,這就產生了一個閉環。在這里面必不可少的是媒介,現在講萬物皆媒,我們講是一個廣義上的媒介,凡是觸達到消費者的介質都是媒介,媒介起到了在品牌和消費者間的橋梁和陣地的作用。

我們知道了招式,但是真正在社交營銷里面,客戶經常會問,現在有一個熱點要不要跟?現在有一些好的贊助機會我要不要跟?客戶為什么會問到這些問題呢?是因為對自己品牌的DNA不夠了解,我們要重新梳理什么是品牌的YES和NO,當提到什么詞的時候,就想到我們品牌,有些和品牌完全不關聯的(就可以放棄)。

這里面列舉了四大方面,品牌可以去產生社交貨幣:價值觀點、社會價值、互動體驗、熱點借勢。

什么是價值觀點?可以表達的是一種普世價值觀,或者我們希望看到的價值觀,不用提產品,這也可以為品牌提升好感度。我們看一下耐克的這只TVC,耐克完全沒有講品牌和產品有多好,但是我們非常之認同它的價值觀,也就開始喜歡它的產品了。

社會價值是什么?之前有一個聯合利華做的廣告,印度小朋友洗手很困難,把肥皂做成筆,寫完字以后直接洗手,代替了肥皂功能,放大了的社會價值,遠遠高于品牌價值。

體驗互動??蓸返捏w驗互動就做得非常好,讓人覺得在情理之中,但是又出乎意料。下面一個案例是KRAFT做的芝士粉,通常都覺得芝士粉應該配pasta, 但是我們是不是制造更多場景,讓消費者有更多的食用場景呢?KRAFT在日本做了這樣一場和消費者有互動體驗的活動。這個就是出乎意料、情理之中。

剛剛分享了社交即是營銷,我們要跟客戶保持長久伙伴關系,要讓他和品牌可以有這種持續的交易,要用到六大招數,讓品牌內容產生瘋傳,并且讓用戶之間產生裂變,最后參與到活動當中。

最后說下,MINDSHARE希望成為客戶最有價值的增長伙伴,謝謝大家!


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